Gepubliceerd op

De slappe reclamewereld

Ik las een curieus stuk in de krant. Het was een interview* met de directeur van de Bond van Adverteerders Henriette van Swinderen. Aanleiding was het verbod op vleesreclames in Haarlem. Wat van Swinderen betreft is dat niet de juiste weg te gaan. De BvA is tegen.

‘Wij denken dat dit de vrijheid van merken om boodschappen uit te dragen beknopt.’ (Oh ja joh?)

Want juist de creatieve mensen in de marketing en reclamesector zijn heel goed in staat tot zelfregulering. Tenminste, dat denkt van Swinderen.

‘Dat je met zijn allen gaat kijken: waarvoor zijn we zelf bereid om verantwoordelijkheid te nemen. Dan is het je eigen afspraak. Terwijl: als je alles in wetten gaat vastleggen, dan wordt die eigen verantwoordelijkheid minder. En dan zie je dat partijen de randen gaan opzoeken.’

Ze kunnen gewoon vertellen dat je vlees met mate moet eten. En dat de trein best tof is. Heel eerlijk! Dat ging bij gokken (waar de BN-ers pas uit de reclames gegooid werden na een verbod, terwijl ondertussen het aantal minderjarige gokkers enorm was gestegen), lenen en alcohol drinken ook echt heel goed. (Ahem…)

De randen worden al behoorlijk opgezocht. Ik vrees dus voor de goede oplossingen vanuit de branche. Hoe zou dat eruit zien? Kiezen jullie maar:

Aan het einde van het artikel doet van Swinderen een prikkelende uitspraak:

Uitsluitend schadelijk! Benieuwd wat daaronder valt. We laten de creatieve reclamemensen even brainstormen.

De waarde van werk

Ondertussen wil ik jullie even meenemen in het werk van Eilis Lawlor. Zij is econoom en doet ondermeer onderzoek naar de waarde van werk. Ze analyseerde verschillende beroepen en rekende uit wat werk de maatschappij kost en wat het oplevert. Ik schreef eerder over haar, ik citeer:

Voorbeeld:

  • Bankier: voor iedere pond die de bankier verdient, brengt hij 7 pond schade toe. Economische recessie, belastingontwijking, etc. 
  • Een crèche medewerker genereert juist waarde: voor iedere pond die zij verdient, brengt zij ruim 7 pond aan waarde in in de maatschappij: ouders kunnen blijven werken, kinderen leren van alles. 

Als je de beroepen die er zijn vergelijkt, zijn er de beroepen die goed zijn voor het algemeen belang en de beroepen die het individuele belang (van bijvoorbeeld aandeelhouders) dienen en als bij-effect schade veroorzaken. Hogere salarissen zijn over het algemeen te vinden aan de schadelijke kant van de balans, terwijl de social value doorgaans wordt gegenereerd aan de andere kant.

(Ponden omgerekend naar Euro’s)

Lawlor stelt voor niet alleen naar de financiële kant van werk te kijken, maar ook naar de social value

Reclamemakers kunnen op de schaal van Lawlor op verschillende plekken zitten. Ze kunnen zowel het sociale domein dienen als de financieel gedreven kant. En op beide plekken kunnen ze zowel het goede als het slechte doen.

De verantwoordelijkheid van de creatief

Victor Papanek (Design for the real world) vindt dat je als creatief moet kiezen of je jouw werk ziet als instrument voor het goede of niet. (Ook daar schreef ik al eens over.) Qua reclame is dat een interessante denkoefening: werk je voor het grote belang, of voor de rijke -zeg- 10%?

  • Ontwerpen voor gecreëerde wensen: in onze consumptiemaatschappij worden we voortdurend gevraagd meer te kopen met de belofte van geluk en succes. Met die producten wordt geld verdiend en ze worden dan ook alleen gemaakt voor de mensen die het kunnen betalen.
  • Ontwerpen voor wezenlijke behoeften: een ander soort ontwerp heeft niet tot doel geld te genereren, maar echt problemen op te lossen. Er is het meest te verbeteren in het leven van mensen die op één of andere manier minder kansrijk zijn: door armoede, een beperking, ziekte of domme pech.

Hoe gaat het ondertussen in de brainstorm?

(Uit Lift Your Head Up High (And Blow Your Brains Out) van de Bloodhound Gang)

De uitspraak van van Swinderen blijkt dus flauwekul. Iets dat uitsluitend (en dus voor iedereen) schadelijk is niet te bedenken. (Aanzetten tot collectieve zelfmoord? Misschien best goed voor de rest van de natuur…) Er is altijd iemand die profiteert, en daarmee is niets uitsluitend schadelijk.

Gewoon schadelijk voor sommige mensen zou wat mij betreft genoeg reden moeten zijn om ergens vanaf te zien, maar ja ik ben een linkse deugtrut.

Als van Swinderens’ regel de zelfregulerende regel is verandert er dus niets.

Gebruik je macht goed of hef jezelf op

De reclamewereld is machtig. Hoeveel voorlichting we er ook tegenaan smijten; wij mensen zijn gevoelig voor mooie verhalen en mooie dromen. We laten ons makkelijk beïnvloeden. De verantwoordelijkheid van de makers is dan ook groter dan ze zelf doen geloven. Ze kunnen enorme schade toebrengen.

  • Schade: Belastingontwijking, vervuiling, ontevredenheid, tijdverspilling, stress, (vul zelf aan)

Maar, als ze willen kunnen ze ook waarde toevoegen:

  • Waarde: Persoonlijke groei, gelijke kansen, eigen keuzes maken, samen zijn, milieu, (vul zelf aan).

Het zou geweldig zijn als de reclamewereld de lessen van Lawlor en Papanek zouden bestuderen. (Hulp nodig? Ik kom graag langs.) En zichzelf zouden reguleren. Maar -eerlijk is eerlijk- de reclamewereld heeft dat vermogen tot nu toe nog niet zo laten zien. Dus -sorry mensen- laat de wetten en regels maar komen. Hoera voor Haarlem.

*betaalmuur? Hier vind je een foto van het artikel (sorry Trouw).