In mijn ethiek onderzoek spreek ik met veel verschillende professionals: zowel van klant-zijde als van de bureaus, alles van marketeers tot illustratoren. Met hen praat ik over ethiek en het goede doen. Die gesprekken zijn fantastisch. En hoewel de meeste mensen aangeven ethiek moeilijk te vinden (het ontbreekt ons aan expliciete kennis), weten we allemaal als mens veel over het goede (impliciete kennis).
En toch worden we omringd door slechte services en producten. Hoe kan dat?
Ik kom een opvallend patroon tegen:
- Naarmate de maker dichter bij de doelgroep is, en dichter bij het product, is het makkelijker goed werk te doen.
- En omgekeerd: als de maker de doelgroep niet kent, en het product ook niet zelf maakt, wordt het snel minder goed.
Nabijheid is een vereiste voor het goede.
Dichtbij de doelgroep
Vrienden van mij hebben een zoon. De orthodontist moest nogal veel aan zijn gebit doen. Gelukkig zijn de goed verzekerd. Hij is al ruim een jaar 18 en bijna klaar. Applaus voor doorzettingsvermogen! Maar ineens kwamen de gedeclareerde rekeningen van de ortho terug. Verzekering gebeld. Foutje, ze zijn immers aanvullend verzekerd! Maar nee. ‘Hij is 18, dan vergoeden we geen ortho meer.’
‘Maar we hadden die verzekering met opzet door laten lopen. En we betalen daar elke maand een flink bedrag voor!’
‘Meneer, het staat zo in onze voorwaarden.’
Al die tijd bleef de ortho dure behandelingen doen. En al die tijd bleef de verzekering premie afschrijven en declaraties weigeren. De verzekering opzeggen dan maar. En alles zelf betalen.
’Ja meneer dat kan.’ ‘Vanaf 31 december.’
Bottom line: mijn vrienden betalen én de verzekering, én de orthodontist.
Zowel de orthodontist als de verzekering hadden kunnen waarschuwen maar deden dat niet. Ze hadden zich beiden moeten realiseren wat het effect van hun acties zou zijn. Als ze de mens achter het gebit en de mens achter het polisnummer maar hadden willen zien. Dan hadden ze het goede kunnen doen.
Als ze de jongen niet als middel hadden gezien (premie- en factuur-betaler) maar als doel (service aan hem en zijn ouders), was het heel anders gegaan.
Filosoof Roman Krznaric schrijft in zijn boek Empathie over het belang van menselijke relaties. ‘Empathie komt niet alleen onze relaties en creativiteit ten goede, maar leidt ook tot fundamentele maatschappelijke en politieke verbeteringen.’
Empathie is belangrijk voor ons welzijn. Je kunnen inleven in een ander en daarnaar handelen en zelf open zijn naar anderen maakt dat we als groep kunnen functioneren. Het is een middel om samen te kunnen leven, leren en werken en het vormt een voorwaarde voor geluk en groei.
Waarom is dat moeilijk?
- Vooringenomenheid: we maken snel beslissingen over wie we voor ons hebben op basis van eenvoudige modellen (schoonmaker = laagopgeleid). We lossen dat op door elkaar meer te ontmoeten.
- Gezag: veel mensen houden ervan als iemand met gezag vertelt hoe het zit of wat er moet gebeuren. In die gehoorzaamheid verliezen we soms het vermogen empathisch te handelen. We moeten bevragen wat wordt gevraagd.
- Afstand: voor mensen die we niet kennen of een leven leiden dat anders is dan het onze is het moeilijker empathische gevoelens te ontwikkelen dan voor mensen die meer op ons lijken. Wederom: de ontmoeting.
- Ontkenning: we zijn geneigd onze ogen te sluiten voor wreedheden en lijden van anderen. Het is te abnormaal, te verontrustend, te bedreigend. Toch moeten we -juist als ontwerpers- de moeilijke dingen aangaan, want wij kunnen oplossingen bedenken.
Als we ons empathischer opstellen wordt ons werk beter en iedereen gelukkiger. Als we dat niet doen, is het risico levensgroot dat we mensen als middel gaan zien en niet als doel.
Lukt het jou om dicht bij je doelgroep te zijn? Werk je met ze samen, of weet je uit de trend-rapporten die je leest wel genoeg? Als je iemand voor je ziet, ipv een persona of grafiek, doe je meer je best.
Hoe dicht ben jij bij je doelgroep?
Door de relatie na te streven maken we de link tussen hoofd en hart.
Dichtbij het product
Richard Sennett schrijft in zijn boek De Ambachtsman over het belang van het gebruiken van zowel hoofd als handen. Hij citeert architect Renzo Piano:
‘Je begint met een schets dan maak je een tekening, dan maak je een model en daarna ga je naar de realiteit. En dan ga je weer tekenen. Je bouwt een cirkelbeweging op tussen tekenen en maken en weer terug. Dat is heel typisch voor de benadering van de vakman. Je denkt en doet op hetzelfde moment.’
Het tactiele, het relationele en het onvoltooide zijn fysieke belevenissen die zich tijdens het maken voordoen. Je raakt er diep in betrokken. Sennett is er van overtuigd dat het letterlijke handwerk hiervoor essentieel is. De maquette versus het gerenderde beeld, het paper prototype vs het digitale klikmodel. Het proces aan de muur vs het proces in een flowchart maker.
Door het product zelf letterlijk of figuurlijk in handen te hebben, maken we de link tussen hoofd en handen.
Zonder handwerk kan het werk wat Sennett betreft dus niet goed zijn.
Maar moet dat zo letterlijk? Misschien dat de ambachtsman een houding kan zijn is, gedrag dat je jezelf aanleert. Wissel voortdurend van perspectief, gebruik je product als een gebruiker (of vraag iemand anders steeds voor je te testen, waar je bij staat). Zoek het tactiele, het relationele en het onvoltooide op: waar zit het? Kijk met die blik. Sta de vertraging toe.
Lukt het jou om dicht bij het product te zijn? Heb je de echte oplossing in je handen, probeer je jouw werk uit in een echte situatie? Als je het echte ding gebruikt, leer je meer dan als je speculeert met alleen een idee.
Hoe dicht ben jij bij het product?
Hoofd, hart en handen: intellectuele ambachtslieden
Ik denk dat we deze beide ideeën moeten koppelen. Niet alleen hoofd en hart voor meer empathie, niet alleen hoofd en handen voor meer kwaliteit, maar hoofd, hart en handen. Je werkt voor iemand, je maakt het concreet en je gebruikt je kennis om het goed te doen.
Door zowel het product als de doelgroep te kennen weten we sneller of we goed bezig zijn. Niet teveel theoretiseren in een vergaderzaal, maar stay with the trouble. Het echte blijven zien. Zoveel mogelijk nabijheid.
In onze maatschappij is het handwerk zowel financieel als sociaal gescheiden geraakt van het intellectuele werk: de senior managing professional maakt zijn/haar/hen handen niet vies; die werkt niet samen met huisvrouwen aan een product. Maar alleen als we die scheiding opheffen, kunnen we stappen maken naar het goede. Juist in combinatie zijn ze zo sterk. Het één versterkt het ander.
Willen we de kans op Het Goede vergroten, dan moeten we allemaal gaan handelen als intellectuele ambachtslieden.
Als we ons mens-zijn een grotere rol geven in ons werk, is het goede doen ineens heel dichtbij. Dat is pas professioneel.
Iets te zeggen of delen? Heel graag: ethiek@astridpoot.nl